Początek roku
Początek nowego roku finansowego przywitał nas serią zawirowań związanych z COVID‑19, które znacząco wpłynęły na nasze działania, nie zmieniły jednak Strategii Marketingowej 2020. Naszymi celami pozostają niezmiennie: utrzymanie świadomości marki, zwiększenie liczby osób rozważających zakupienie Mazdy oraz zwiększenie konwersji na zamówienie.
Niestety działania te jesteśmy zmuszeni prowadzić przy znacznie zmniejszonym budżecie, co spowodowało zrewidowanie planu działań w FY155. Zgodnie z przyjętymi założeniami budżet marketingowy Dealera będzie rewidowany zgodnie z rocznym planem sprzedaży. Na potrzeby estymacji przyjmujemy, że ulegnie on zmniejszeniu o 26%. Zmodyfikowaniu uległ także udział Dealerów w aktywacjach centralnych.
Na cały FY 155 mamy zaplanowaną obecność reklamową w Internecie, przede wszystkim poprzez maile, reklamę w Google i na Facebooku oraz remarketing. Działania te mają na celu budowanie świadomości modeli i zwiększenie konwersji. Ponadto od maja do końca roku kalendarzowego prowadzimy działania wspierające sprzedaż rocznika 2019 („Mazda Last Minute”), zaplanowane są także kampanie promujące nasze najnowsze modele: 6 lipca ruszyła kampania CX-30, która potrwa do końca sierpnia, w październiku i listopadzie promować będziemy nasz pierwszy elektryczny samochód – Mazdę MX-30, z kolei w styczniu i lutym zaplanowane jest kolejna kampania reklamowa Mazdy CX-30.
W związku z sytuacją epidemiologiczną byliśmy zmuszeni wprowadzić zmiany także w kalendarzu wydarzeń. Zamiast zaplanowanych trzech edycji Mazda Experience Days planujemy Road Show z MX-30 w sierpniu oraz poświęcone jej Mazda Experience Days w październiku.
Działania wspierające sprzedaż rocznika 2019
Początek FY 155 był dużym wyzwaniem dla nas wszystkich i wymagał podjęcia szeregu działań, w tym zmiany stylu komunikacji marketingowej. Staraliśmy się, by nasza komunikacja była subtelna i nie wpłynęła negatywnie na nasze relacje z klientami, ale także by w dłuższej perspektywie miała wpływ na wzrost sprzedaży.
Skupiliśmy się przede wszystkim na budowaniu poczucia bezpieczeństwa oraz podtrzymaniu świadomości marki i produktów w Internecie i Social Mediach, jednocześnie tworząc bazę do marketingu sprzedażowego. Publikowaliśmy informacje o 100-leciu Mazdy, organizowaliśmy koncerty live oraz pokazy filmów dokumentalnych, wspieraliśmy także Fundację Alivia. Duże zainteresowanie wzbudziły działania promocyjne Mazdy MX-30 oraz pojawienie się RX Vision w kultowej grze Gran Turismo.
Był to bardzo intensywny okres, co widać w wynikach działań w Social Media. W kwietniu osiągnęliśmy zasięg na poziomie aż 6,1 miliona unikalnych użytkowników (ponad 2 razy więcej niż w zwykłych miesiącach), w maju – 4 milionów. Pozyskaliśmy dzięki temu ponad 130.000 użytkowników do naszej bazy remarketingowej.
Na przełomie maja i czerwca zdecydowaliśmy się na uruchomienie działań prosprzedażowych. Wprowadziliśmy zmiany na stronie mazda.pl oraz stronach dealerskich, mające ułatwić klientom nawigację oraz zwiększyć konwersję. Na stronach pojawiła się zakładka „Last Minute” z ofertami z rocznika 2019, które uzupełniliśmy o sumę korzyści i wysokość rat. Podłączyliśmy także aplikację Gruveo, która pozwala klientom na bezpośredni kontakt z salonem.
W celu osiągnięcia wyższej konwersji, kontakty ze stronnej głównej przekazywane są do Yody. Planujemy też stworzenie strony www z mapą Polski, która umożliwi wygodny kontakt z salonem przy użyciu Gruveo, a także okno w nagłówku na wpisanie raty. W ostatnich dniach na każdej stronie dealerskiej Gruveo pojawiło się też w formie zakładki podążającej za użytkownikiem i również tutaj, podobnie jak w przypadku strony głównej, planujemy okno na wpisanie raty.
Owocem naszych dotychczasowych działań prosprzedażowych było 472 zapisów na jazdę próbną w maju, co oznacza, że liczba zapisów w stosunku do kwietnia wzrosła o 162%! Ponadto odnotowaliśmy wzrost ruchu na stronie internetowej o 36% vs kwiecień. Już w pierwszym miesiącu działania stronę Mazda Last Minute odwiedziło ponad 90 tysięcy unikalnych użytkowników!
To nie koniec działań na naszych stronach www. W najbliższym czasie planujemy stworzenie podstrony, na której przedstawimy korzyści produktowe z posiadania Mazdy. Zostanie ona wsparta współpracą z dziennikarzem motoryzacyjnym. Planujemy także podstronę, gdzie zebrane zostaną argumenty dla użytkowników, mówiące o tym dlaczego warto być z firmą Mazda.
Letnia kampania reklamowa Mazdy CX-30
Z początkiem lipca rozpoczęliśmy kampanię reklamową Mazdy CX-30, w której chcemy podkreślić bogate wyposażenie modelu (jest to najbogatsze wyposażenie standardowe w segmencie crossover do 140 000 PLN). Stąd hasło kampanii: „Mazda CX-30. Imponuje wyposażeniem”. Kampania ta ma zarówno cel biznesowy, jakim jest sprzedaż modelu CX-30, jak i wizerunkowy – budowanie percepcji marki Mazda jako oferującej najwyższy standard wyposażenia w swojej klasie, co ma być z kolei uzasadnieniem dla ceny samochodu.
Oprócz imponującego wyposażenia, w kampanii komunikujemy wysokość raty, która wynosi już od 743 zł netto miesięcznie. Chcemy aby klient miał poczucie, że cena samochodu jest uzasadniona oraz, że go na samochód stać. Przekonania te będą miały bezpośrednie przełożenie na sprzedaż.
Kampania Mazdy CX-30 trwa do 31 sierpnia 2020 r. i jest widoczna w wielu mediach – komunikaty dostępne są zarówno w spotach, jak i sponsoringu telewizyjnym, w Internecie, social mediach, prasie, radio i reklamie zewnętrznej.
Wprowadzenie Mazdy MX-30
Najważniejszym wydarzeniem bieżącego roku jest wprowadzenie na rynek Mazdy MX‑30. Działania mające na celu aktywizację klientów KMI zdecydowaliśmy się rozpocząć jeszcze przed pojawieniem się samochodu w salonach. Za ich pomocą chcemy zbudować świadomość modelu wśród naszych klientów, jednocześnie budując bazę kontaktów osób zainteresowanych modelem. Naszym celem jest jednak nie tylko sprzedaż tego konkretnego modelu, ale tez przybliżenie klientom kultury i filozofii marki Mazda, tym bardziej, że grupa docelowa w przypadku Mazdy MX-30 jest dla nas grupą nowa, wyczuloną na inne wartości. Liczymy na to, że dzięki temu przygotowaniu dojdzie to szybkiego procesu zakupu, gdy tylko samochody pojawią się w salonach.
Celem pierwszych działań promujących Mazdę MX-30, które pokryły się czasowo z ograniczeniami z powodu korona wirusa, było budowanie relacji z klientami poprzez dostarczenie klientom dobrej zabawy w czasie spędzanym w domu, co wpisywało się także w naszą akcję #zostanwdomu. Wyprodukowaliśmy i wysłaliśmy, wraz z magazynem „Drive Together”, 2500 pudełek puzzli, co spotkało się z bardzo dobrym przyjęciem. Otrzymaliśmy podziękowania od klientów KMI, ale też zapytania od innych klientów z salonów i serwisów o możliwość otrzymania puzzli.
Podjęliśmy też działania dające klientom KMI możliwość wirtualnego doświadczenia Mazdy MX-30. Zorganizowaliśmy prezentację on line z Europejskiego Centrum Rozwoju Mazdy i biura MMPOL, oraz udostępniliśmy ją po zakończeniu wydarzenia. W sierpniu/wrześniu planujemy przesłać klientom okulary i film 360 stopni, które umożliwią obejrzenie wnętrza samochodu.
Na przełomie lipca i sierpnia, gdy pierwsze pojazdy pojawia się w Polsce, zarówno klienci KMI, jak i dziennikarze, będą mogli po raz pierwszy obejrzeć samochód na żywo. W jazdach testowych weźmie udział 12 dziennikarzy motoryzacyjnych, ponadto na eventy wieczorne zaprosiliśmy 30 dziennikarzy biznesowych i lifestyle, w nawiązaniu do projektu Mazda Design. W zaplanowanych jazdach testowych przewidzianych jest także 38 miejsc dla klientów KMI oraz VIP sloty dla influencerów. Na początku sierpnia zorganizowane zostanie także szkolenie dla 32 ekspertów elektromobilności oraz doradców biznesowych. Szkolenie składać się będzie z trzech modułów teoretycznych oraz jazd testowych.
Poza powyższymi wydarzeniami w sierpniu zaplanowany jest Road Show, w czasie którego dwa samochody Mazda MX-30 przejadą trasy północną i południową, odwiedzając po drodze salony dealerskie. Będzie to wydarzenie organizowane wspólnie z Dealerami – MMPOL dostarczy przeszkolonego promotora oraz przygotuje wytyczne przeprowadzenia aktywacji, z kolei Dealer zobowiązany będzie do zorganizowania lokalnej prezentacji oraz zapewnienia przeszkolonego eksperta EV.
Marketingowe działania wspierające sprzedaż część i akcesoriów
Ostatnie tygodnie były także czasem pracy nad strategią marketingu serwisowego. Jego celem jest lojalizacja klientów (chcemy, by za 2 lata 60% klientów powracało na piąty serwis) oraz zwiększenie sprzedaży usług serwisowych i akcesoriów. Szacujemy, że dzięki zaplanowanym działaniom, roczny wzrost sprzedaży akcesoriów wzrośnie o 15%, z kolei roczny wzrost sprzedaży części zamiennych, wynikający z dosprzedaży usług, szacujemy na poziomie +10%.
Wyzwania, jakie przed nami stoją są różne w zależności od grupy klientów, do których kierujemy działania. Musimy sprawić, aby właściciele nowych aut (3-5 lat) wrócili do nas po zakończeniu gwarancji, z kolei właścicieli starszych aut musimy nakłonić, by ponownie zaczęli odwiedzać ASO i kupować oryginalne części i akcesoria. Celem w grupie klientów lojalnych jest zachęcenie ich do częstszych wizyt i dosprzedaż akcesoriów. Ponadto pozostaje jeszcze kwestia właścicieli aut używanych i sprowadzanych, których chcielibyśmy zachęcić do wizyt w ASO.
Podstawą marketingu serwisowego jest długofalowa strategia komunikacji. Chcemy budować świadomość wysokiej jakości usług ASO i korzyści z nich wynikających, a także wspierać sprzedaż usług, części i akcesoriów. By działania te mogły przynieść oczekiwane rezultaty przygotowujemy materiały reklamowe dla Dealerów, ASO i do komunikacji centralnej MMPOL. Ponadto musimy skupić się na zunifikowaniu standardu obsługi klienta i standaryzacji najlepszych praktyk. Marketing serwisowy musi być stałym elementem działań reklamowych MMPOL.
Nasza strategia jest w trakcie dopracowywania, dokonaliśmy także analizy konkurencji. W sierpniu przekażemy kreacje i wytyczne do komunikacji MMPOL, Dealerów i ASO. Start działań marketingowych zaplanowany jest na sierpień tego roku.
Podsumowanie
Ostatni kwartał był okresem intensywnej pracy w zmieniających się i niepewnych warunkach. Mimo to udało nam się stworzyć wiele nowych rozwiązań, które nie tylko pomogą nam w przypadku nowej fali epidemii, ale także pozwolą na budowanie relacji z klientami oraz zwiększenia grona osób związanych z marką.
