Podsumowanie FY154
Znaczącym wydarzeniem roku finansowego 154 było wprowadzenie na polski rynek dwóch modeli 7. generacji – Mazdy 3 oraz, szczególnie dobrze przyjętej, Mazdy CX‑30. Wydarzeniu towarzyszyły zasięgowe, duże kampanie reklamowe, szkolenia dla sieci sprzedaży i serwisu oraz nowe rozwiązania komunikacyjne (nawiązanie współpracy z influencerami) i nowa forma dni otwartych – Mazda Experience Days. Rezultatem podjętych działań była rekordowa liczba odwiedzin na stronie www oraz wzrost Mazdy w rankingu postrzegania marek.
W roku 154 osiągnęliśmy najwyższy w historii wynik w badaniach postrzegania marki – 3,64 na 5-punktowej skali, co jest wynikiem bardzo wysokim. Podobny rezultat uzyskali Volkswagen i Toyota, dysponujący znacznie wyższymi budżetami reklamowymi. Wyżej na skali znajdują się jedynie marki z segmentu premium – Audi i BMW.
Wzrosło także zainteresowanie informacjami o marce, co widać po rekordowym ruchu na stronie internetowej. W 2019 r. odwiedziło nas 2,15 miliona unikalnych użytkowników. Wzrost ruchu na stronie był szczególnie widoczny we wrześniu i październiku – odpowiednio 95% i 84% więcej niż w roku poprzednim w tym samym okresie. W celu wykorzystania tego potencjału wprowadziliśmy zaawansowane rozwiązania digitalowe, dzięki którym możemy dokładniej docierać do interesujących nas klientów.
Nową formą komunikacji, którą planujemy kontynuować w kolejnych latach, jest współpraca z influencerami. W październiku i listopadzie 2019 r. współpracowaliśmy ze znanym muzykiem jazzowym, Wojciechem Mazolewskim. Nasze działania były widoczne na naszej stronie www, Facebooku i naszym kanale YouTube. Do grudnia 2019 r. kampania miała prawie 4-milionowy zasięg oraz 16,9 miliona wyświetleń na Facebooku i YouTube. Wpłynęło do nas 630 zgłoszeń konkursowych oraz zdobyliśmy 208 kontaktów. Współpracowaliśmy także z Krzysztofem Hołowczycem oraz na przełomie roku fiskalnego z Maciejem Zarembą – właścicielem ekskluzywnego i cenionego zakładu krawieckiego z długą historią.
Krzysztof Hołowczyc był twarzą Mazda Experience Days – nowej formy dni otwartych, które odbyły się po raz pierwszy we wrześniu 2019 r. Wydarzenie miało pokazać naszą drogę do segmentu premium oraz podkreślić jak istotną rolę mają doświadczenia w naszych salonach. W czasie Mazda Experience Days udało się nam zebrać 230% zamówień więcej niż średnio w pozostałe weekendy września. Szczególnie wysoko wzrosły zamówienia Mazdy CX‑30 (450%).
Sytuacja bieżąca
Bieżąca sytuacja jest dużym wyzwaniem dla nas wszystkich i wymagała od nas podjęcia szeregu działań, w tym zmiany strategii marketingowej. Korzystając z doświadczeń innych rynków, które są w późniejszej fazie walki z epidemią, zaplanowaliśmy działania dostosowane do naszych realiów.
Przede wszystkim zmieniliśmy styl komunikacji. Wycofaliśmy się na okres kwietnia i maja z działań zachęcających aktywnie do fizycznego odwiedzenia salonu, aby nie być źle odbieranym. Obecnie klienci skoncentrowani są na podstawowych potrzebach i odnoszą się niechętnie do promocji sprzedaży. Jednocześnie wprowadziliśmy szereg komunikatów na temat bezpieczeństwa w salonach i serwisach, aby klienci, którzy zdecydują się na wizytę, czuli się bezpiecznie.
Skupiamy się przede wszystkim na działaniach wizerunkowych, które zaowocują w przyszłości. Najefektywniejszymi kanałami komunikacji są obecnie PR, social media, strona główna oraz systemy CRM, służące do kontaktu z klientami lojalnymi. Poprzez nasze działania chcemy angażować odbiorców oraz uprzyjemniać im czas spędzony w domu. Jednocześnie dzięki nim budujemy bazę danych która możemy wykorzystać w działaniach remarketingowych. Skupiamy się przede wszystkim na stuleciu marki, prezentujemy informacje o nowym samochodzie elektrycznym MX‑30 oraz organizujemy we współpracy z Festiwalem Docs Against Gravity pokazy specjalnie dla nas wyselekcjonowanych filmów dokumentalnych. Jesteśmy też w trakcie przygotowań do pokazów on-line’owych koncertów we współpracy z warszawskim klubem SPATiF. Wydarzenia cieszą się bardzo dobrym przyjęciem i dużą popoularnością.
Poza działaniami wizerunkowymi, pracujemy nad zminimalizowaniem spadku ruchu w serwisach oraz poszukujemy rozwiązań on-line’owych wspierających prezentację samochodu bez potrzeby fizycznej obecności w salonie.
W ramach działań społecznie odpowiedzialnych, które są wyjątkowo potrzebne w obecnej sytuacji, przy udziale części Dealerów, nawiązaliśmy współpracę z Fundacją Alivia. Organizacja ta pomaga osobom chorym onkologicznie w bezpiecznym transporcie do szpitala i do domu bez korzystania ze środków komunikacji miejskiej, co jest dla nich szczególnie ważne, ponieważ w okresie epidemii, są one w grupie wysokiego ryzyka zarażenia. Fundacji użyczone zostaną samochody, które taki transport zabezpieczą. Dodatkowo przewidujemy darowiznę dla Alivii na pokrycie kosztów paliwa.
Obecnie modyfikujemy plan działań reklamowych na najbliższe miesiące. Będziemy wracali do Państwa z osobną komunikacją odnośnie nowego planu na ten rok.
Równolegle do powyższych działań trwają prace nad rozwiązaniami pro sprzedażowymi. W przyszłym tygodniu na stronie mazda.pl uruchomiona zostanie sekcja “Mazda Last Minute”, na której umieszczone będą akcje specjalne na samochody dostępne od ręki z rocznika 2019. Strona ta po zaznaczeniu specjalnej opcji będzie również przesyłać informacje o promocjach na Państwa strony www oraz na stronę otomoto.
Przygotowujemy materiały reklamowe do Internetu, które wesprą wyprzedaż rocznika 2019, którymi się z Państwem podzielimy. Trwają także prace nad rozwiązaniem umożliwiającym klientowi kontakt online z Doradcą, który będzie mógł przestawić w trybie live pełną ofertę sprzedażową oraz przejść z klientem przez konfigurację samochodu. Pierwsze testy prowadzone są w kwietniu a wdrożenie planowane jest na maj.Dzięki temu w tym trudnym okresie wizyta w salonie może być ograniczona do niezbędnego minimum, czyli podpisania umowy lub jazdy próbnej.
