Podsumowanie Q2 FY155
W Q2 FY 155 skupialiśmy się przede wszystkich na kampanii reklamowej Mazdy CX-30 oraz na Road Show, w czasie którego mieliśmy okazję zaprezentować nasz pierwszy elektryczny samochód, Mazdę MX-30.
Kampania Mazdy CX-30 została bardzo dobrze przyjęta – osiągnęliśmy największy ruch na stronie od początku 2020 r., porównywalny z jesienią 2019 r. W lipcu odwiedziło nas ponad 250 000 unikalnych użytkowników, w sierpniu – ponad 205 000. Znacząco wzrosła także liczba pozyskanych kontaktów – 1229 w lipcu oraz 1455 w sierpniu! Przełożyło się na to liczbę zapisów na jazdę próbną, których w sierpniu było aż 780! Efekt kampanii widać także w wynikach badania siły marki Brand Tracker, w którym to uzyskaliśmy rekordowy wynik – 3,7 gwiazdki!
Uzupełnieniem kampanii reklamowej był Road Show Mazdy MX-30. Przez 3 tygodnie, dwie elektryczne Mazdy prezentowane były osobom, które zapisały się do newsletter’a www, dziennikarzom, flotowcom oraz klientom zaproszonym na indywidualne jazdy w 20 punktach dealerskich w Polsce. MX-30 została bardzo dobrze przyjęta, jako dobrze prowadzący się, bogato wyposażony samochód, a filozofia zrównoważonego zasięgu przyjęta została ze zrozumieniem i akceptacją.
Q2 FY155 to także okres intensywnych przygotowań do Mazda Experience Days i kampanii Mazdy MX-30 oraz budowania planu działań mających na celu poprawę konwersji.
Mazda Experience Days
Tegoroczne Mazda Experience Days odbyły się w dniach 12-17 października pod hasłem „Poznaj SUV-y imponujące wyposażeniem”. Ich celem było wygenerowanie ruchu w salonach i wsparcie sprzedaży oraz opowiedzenie o naszej nowej elektrycznej Maździe MX-30. Na tę okazję przygotowaliśmy oferty specjalne, przypomnieliśmy o ekodopłacie, ofercie dla klientów lojalnych oraz atrakcyjności Mazda Last Minute.
Patrząc na wciąż nie końcowe wyniki, MEX przełożył się na zwiększone zainteresowanie przede wszystkim MX-30. Dla tego modelu, w porównaniu do poprzedzającego tygodnia, konfiguracje zwiększyły się o 43%, jazdy wzrosły o 82% a zamówienia przyrosły również o 82% (w sumie +31 zamówień w ciągu tygodnia). W przypadku pozostałych SUV’ów utrzymany zostały poziom zainteresowania, równy najlepszym dniom poprzedzającym Mazda Experience Days.
Kampania MX-30
1 października ruszyła kampania reklamowa, pokazująca nasz nowy, pierwszy w historii marki samochód elektryczny. Kampania ma na celu wskazanie czym wyróżnia się on na tle innych elektryków na rynku oraz zachęcić do odbywania jazd testowych. To wszystko ma oczywiście prowadzić do głównego celu – realizacji targetu sprzedażowego.
W kampanii komunikujemy, że posiadamy w swojej ofercie elektrycznego SUV’a o imponującym wyposażeniu i zasięgu dopasowanym do naszego planu dnia. Ponadto zdecydowaliśmy się na podanie informacji o ekodopłacie Mazdy – mając na względzie fakt, iż chcemy rozwijać naszą markę w kierunku premium, nie została podana jej wysokość, lecz wysokość raty po uwzględnieniu ekodopłaty. Informacja o ekodopłacie wzbudziła szerokie zainteresowanie – pojawiło się na ten temat mnóstwo publikacji, zarówno w internecie, jak i prasie drukowanej.
W kampanii wykorzystujemy billboardy sponsorskie w telewizji oraz reklamę zewnętrzną i prasową. Na YouYube obejrzeć można regularny spot, z którego emisji w telewizji musieliśmy zrezygnować, ze względu na zmniejszony budżet. Jesteśmy także aktywni w Social Media – generujemy bardzo duży jakościowy ruch na naszą stronę internetową, co przekłada się na zapisy na jazdy próbne. W Internecie pojawiły się także banery reklamowe promujące zarówno wyposażenie, jak i ekodopłatę oraz reklama natywna, przekierowująca na naszą stronę www.
Zdecydowaliśmy się także na bardziej intensywną niż poprzedniej kampanii komunikację biznesowo-flotowa w prasie flotowej i tytułach biznesowych, a także na platformach LinkedIn i Twitter.
Kampania zaplanowana była do połowy grudnia, niemniej podjęliśmy decyzję o rezygnacji ze sponsoringów telewizyjnych Mazdy MX-30 z końcem października i zastąpienie ich materiałami promującymi Mazdę CX-30. Wynika to z wysokiej efektywności dotychczasowych działań reklamowych Elektrycznej Mazdy oraz faktu, że wygenerowane dzięki temu zainteresowanie tym modelem jest na tyle duże że szacujemy, iż utrzyma się jeszcze w listopadzie i na początku grudnia. Jednocześnie środki te przeznaczamy na wsparcie innego modelu budującego wolumen sprzedaży Mazdy CX-30.
Konwersja
Nasz cel na najbliższy czas to zwiększenie konwersji. Zaplanowaliśmy ten proces, skupiając się na poszczególnych etapach procesu przetwarzania leadów, od reklamy i zainteresowania klienta ofertą po zamówienie.
Po przeanalizowaniu danych, zaplanowaliśmy szereg działań, które pozwolą nam ten cel osiągnąć. W FY155 chcielibyśmy pozyskać 2 miliony unikalnych użytkowników, czyli tyle samo ile rok wcześniej, jednak dzięki podniesieniu konwersji na każdym z etapów przetwarzania kontaktów z Internetu, chcielibyśmy uzyskać znacznie więcej jazd próbnych i zamówień z tego źródła. Dla przykłady w wybranych punktach dealerskich dzięki optymalizacji konwersji możliwe byłoby ośmiokrotne zwiększenie zamówień (z 2 do 17 w okresie 4-8.2020). Są to wyniki, które są w naszym zasięgu, co widać gdy spojrzymy na wyniki poszczególnych punktów. Znaczna część dealerów już osiąga parametry o których mowa, a więc liczby o których mówimy są bez wątpienia w naszym zasięgu.
Aby osiągnąć powyższe cele zdecydowaliśmy na zmianę w dotychczasowej komunikacji ceny oraz wprowadziliśmy szereg zmian na stronie internetowej.
Jak wiecie, zawsze dbaliśmy o to, by nie komunikować naszych cen w działaniach reklamowych. Politykę tę zmiękczamy, ponieważ sytuacja się zmienia, a przed nami duże wyzwania. Naszą obecną strategią jest komunikacja ceny i oferty po wejściu w głębszą interakcję z Mazdą, ale nie przy pierwszym kontakcie z naszą marką. Nadal w reklamach zasięgowych unikamy podawania cen i informacji o wielkości upustów, jednak dopuszczamy komunikowanie posiadania „oferty specjalnej”. Po wejściu na stronę www lub w kontakcie z salonem takie informacje będą poszerzane o szczegóły, również z podaniem np. upustów cenowych. Naszym nadrzędnym celem jest zbudowanie wizerunku marki premium, która pozwoli z sukcesem wprowadzić na rynek kolejne modele w tym tzw. dużą plaftormę. Obecnie istniej potrzeba modyfikacji naszej dotychczasowej strategii, jednak długoterminowo nie chcemy stracić wartości i wizerunku jaki budowaliśmy przez ostatnie lata.
Dla dealerskich działań reklamowych oznacza to że w reklamie zewnętrznej i w social media używamy pojęcia „oferty specjalnej” bez podawania wartości, komunikujemy ratę oraz korzyść „imponującego wyposażenia w standardzie”. Wielkość upustu i wartość oszczędności podajemy na stronie www, materiałach BTL oraz podczas wizyty klienta w salonie.
Działania zaplanowane na jesień mają zatem, z jednej strony zwiększyć sprzedaż, z drugiej – obronić naszą pozycję. Naszym celem jest utrzymanie postrzegania marki na poziomie z zeszłego roku (3,4 gwiazdki), utrzymanie poziomu ruchu na stronie internetowej przy mniejszym budżecie oraz wzrost sprzedaży. W związku z powyższym zaplanowaliśmy poniższe zmiany:
- Etap Zainteresowania Mazdą
1 października rozpoczęła się kampania reklamowa Mazdy MX-30, równolegle uruchomiliśmy działania wspierające sprzedaż części i akcesoriów.
- Wizyta na stronie www
Zainteresowani marką kierowani są na stronę www. Obecnie optymalizujemy user journey (ścieżkę zachowań użytkowników na stronie) by była bardziej prosprzedażowa. Chcemy jak najszybciej doprowadzić klienta do świadomej i wartościowej decyzji, by pozostawić swój kontakt. Efekty pierwszych zmian było widać już w sierpniu i we wrześniu.
Stworzyliśmy nową sekcję – „Dlaczego Mazda”, która mówić ma o benefitach posiadania naszego samochodu oraz o naszych przewagach nad konkurencją. Do współpracy zaprosiliśmy Zachara, który w krótkich filmach omawia elementy bogatego wyposażenia naszych aut.
W ostatnim czasie rozbudowaliśmy także podstronę „Last Minute” – dodaliśmy sekcję dedykowaną ofertom z rocznika produkcji 2020 oraz stworzyliśmy sekcję poświęconą finansowaniu. Ponadto na stronie www znaleźć można pełna ofertę promocyjną, przeliczone korzyści dla klienta, wysokość rat w kredycie i leasingu oraz informację o upustach.
Last Minute ma bardzo wysoki poziom odwiedzin – średnio aż 62 000 unikalnych użytkowników miesięcznie. Ruch na stronie tej jest zawsze, bez względu na to czy prowadzimy właśnie kampanię czy nie. Obecnie można dodawać na niej także modele 2020, dodaliśmy też dodatkowe filtry wyszukiwania. Dlatego gorąco zachęcam do umieszczania ogłoszeń oraz aktualizowania na bieżąco tych już dostępnych. Nieuzupełnione oferty traktowane będą jako brak udziału w kampaniach MMPOL i włączone do audytu.
- Zostawienie kontaktu
To co się dzieje na stronie ma zachęcać do pozostawienia kontaktu. Bardziej widoczny i uproszczony formularz zapisu na jazdę próbną na mazda.pl ma zmniejszyć barierę do zapisu. Wprowadziliśmy także prosty arkusz facebookowy.
- Call Center – umówienie spotkania
Nasze call center działa efektywnie, od początku jego działania widzimy wzrost liczby zapisów na jazdę próbna. W sierpniu był ich aż 932! Call center dba o to, by każda osoba, która pozostawiła kontakt otrzymała cennik, materiały z porównaniami do konkurencji oraz informację o bieżących promocjach.
Stworzyliśmy także cykl filmów „Car-O-seria”, do których linki wysyłane są przed spotkaniem w salonie. Obecnie pracujemy nad optymalizacją skryptu rozmowy call center.
- Kontakt / wizyta w salonie
W ramach wsparcia sprzedaży w salonach postanowiliśmy wykorzystać stojaki przy samochodach. Dotychczas wzbudzały się po dotknięciu i pokazywały prezentację o danym modelu. Obecnie świecą na stałe i zachęcają do zapytania handlowca o dostępne promocje.
- Jazda / Konfiguracja
Rozmowa z handlowcem powinna się skończyć konfiguracją. Zadbajmy to by każdy ją otrzymał. Tym bardziej, że na stałe będzie się w nich pojawiać o informacja o promocjach.
Marketing serwisowy
Jak wspomniałem, w ostatnim czasie uruchomiliśmy działania wspierające sprzedaż części i akcesoriów. Jest to ważny element biznesowy, w przyszłości chcielibyśmy poświęcić mu więcej miejsca w naszych działaniach. Od przyszłego roku mamy zaplanowane kilka zmian, w tym:
– włączenie serwisu na stałe do działań marketingowych MMPOL, sieci dealerskiej i ASO,
– obligatoryjne stworzenie odpowiednich planów marketingowych przez dealerów i ASO,
– osobny budżet dealerski i ASO na działania marketingu serwisowego,
– do końca stycznia 2021 w każdym ASO powinna zostać wyznaczona i wdrożona osoba odpowiedzialna za marketing z którą MMPOL lub agencja będzie mogła się skontaktować w celu zaplanowania działań reklamowych.
Pierwsze działania marketingu serwisowego widać już od jakiegoś czasu w social mediach Mazda Polska. Kampaniom tym towarzyszą mailingi oraz pierwsze zmiany na stronie www, które w dalszych krokach zostaną zaimplementowane na stronach dealerskich.
Celem naszych działaniach jest zbudowanie lojalności klientów, zwiększenie sprzedaży dodatkowych usług serwisowych oraz zwiększenie sprzedaży akcesoriów. Wierzymy, że te cele będzie nam łatwiej osiągnąć poprzez budowę odpowiedniej komunikacji marketingowej. Chcemy zbudować postrzeganie ASO jako specjalistycznych punktów obsługi o najwyższym poziomie jakości oraz percepcję ceny usług adekwatnej do jakości, co ma zachęcić do korzystania z ASO.
Swoją komunikację kierujemy zarówno dla właścicieli nowych, jak i starszych samochodów, do klientów lojalnych, a także do najtrudniejszej grupy – właścicieli samochodów używanych. Projekt marketingu serwisowego zawiera tool kit ze wskazówkami do komunikacji marketingowej spersonalizowanej pod każdą z tych grup, rekomendacje standardu obsługi, paczkę materiałów marketingowych, rekomendowany harmonogram działań oraz szereg wskazówek jakich zwrotów komunikacji używać, a jakich unikać.
Podsumowując, wiemy, że sytuacja jest bardzo trudna, jednak mamy zidentyfikowane obszary z potencjałem, którego wykorzystanie pozwoli nam osiągnąć zakładane cele!
