Wprowadzenie
Nasza obecna sytuacja nie jest łatwa. Mamy spadki wolumenów w stosunku do FY154, które wynikają z rocznego planu wolumenowego a także pandemii COVID-19. Dla sieci Dealerskiej oznacza to 4 800 samochodów mniej sprzedanych w FY155 niż w FY154. Z perspektywy MMPOL spadek jest jeszcze większy – na poziomie 7 000 sztuk – ponieważ dla nas samorejestracje były wolumenem zrealizowanym w roku poprzednim.
Na przestrzeni kilku ostatnich lat fiskalnych notowaliśmy wzrosty sprzedaży, jednak w tym roku fiskalnym sprzedamy znacznie mniej samochodów niż rok temu i w ostatnich latach. Warto pamiętać jednak, że na przestrzeni lat nasza sieć nie zwiększała się, między innymi po to, by być przygotowanym na trudne chwile.
Mniejszy wolumen oznacza także wiele wyzwań w obszarze budżetu marketingowego i wsparcia sprzedaży MMPOL. Dodatkowym obciążeniem jest także przesunięcie sprzedaży samochodów z RP 2019 na druga połową roku kalendarzowego, które spowodowało wyższe koszty oferty promocyjnej. Nie sprzyja nam też kurs euro oraz kary za emisję CO2.
Kolejnym wyzwaniem jest starzeniem się gamy modelowej, istotne wzrosty cen naszych samochodów ze względu na koszty związane z karą za emisję CO2 a także agresywna polityka promocyjna konkurencji. Niemniej, w roku 2022 sytuacja powinna się poprawić, ponieważ w tym czasie planujemy osiągnąć neutralność z perspektywy kar za emisję CO2 a nasza gama modelowa poszerzy się o nowe samochody.
W trudnych czasach warto pamiętać o przyszłości. W 2030 r. chcemy być pierwszą nieeuropejską, istotną wolumenowo i rentowanie marką Premium. Czekają nas po drodze zmiany, które spowodują, że sytuacja w której obecnie się znajdujemy ulegnie poprawie.
Aby tak się stało, ważne jest jednak, abyśmy szli razem w jednym kierunku – abyśmy się rozumieli wzajemnie, wymieniali doświadczeniami i przemyśleniami, zwracali uwagę na wyzwania i wspólnie generowali rozwiązania. Dlatego zachęcam do dzielenia się pomysłami.
Obecne wyniki
W lipcu udało nam się wrócić do liczby konfiguracji sprzed pandemii – sytuacja się ustabilizowała, widzimy też lekkie przyrosty z miesiąca na miesiąc. Oczywiście nadal jesteśmy poniżej liczby konfiguracji generowanych w roku poprzednim, kiedy oscylowały one między 4 000 a 5 000 miesięcznie.
Większość dealerów w okresie czerwiec-wrzesień wygenerowało liczbę konfiguracji porównywalną z okresem styczeń-luty, niektórzy nawet więcej. Niestety jest także 9 dealerów, którym nie udało się osiągnąć wyniku sprzed pandemii. Warto zastanowić się nad tym z czego to wynika, ponieważ może to być potencjał, z którego łatwo skorzystać. Ofertując więcej, zwiększamy szanse na sprzedaż samochodów, co jest szczególnie ważne w obecnym czasie.
W przypadku jazd testowych, zaczęliśmy wracać do wyników sprzed epidemii. We wrześniu było to 74% jazd w porównaniu do średniej miesięcznej w okresie styczeń-luty.
Jazdy testowe są dla nas niezwykle istotne, ponieważ umożliwiają poczucie Jinba Ittai, co wyróżnia nas na tle konkurencji i przekłada się na konwersje. Niemniej, w obecnej sytuacji epidemiologicznej apelujemy do Państwa o zachowanie środków bezpieczeństwa zgodnie z dostarczonymi wytycznymi a także o rozważne podejście do wykonywania jazd testowych. Ponadto zdecydowaliśmy się wypłacać całe wynagrodzenie za jazdy testowe do odwołania.
Pomimo wzrostu liczby konfiguracji i jazd testowych, od sierpnia obserwujemy spadek liczby zamówień. We wrześniu zebraliśmy ich jedynie 474, październik rokuje zdecydowanie lepiej. Jednak patrząc z perspektywy sieci dealerskiej, połowa stacji Dealerskich zbiera praktycznie tyle samo zamówień co na początku roku, a druga połowa placówek Dealerskich zbiera mniej lub zdecydowanie mniej zamówień niż na początku roku.
Do końca września wydaliśmy łącznie 3 144 samochody, a więc średnio 524 samochody miesięcznie. Pozostało do wydania 4 721 sztuk, a więc 786 sztuk miesięcznie. Aby zbliżyć się do realizacji tego celu musimy efektywnie obsługiwać wszystkie leady, które do nas trafiają oraz efektywnie współpracować z przywracanymi kontaktami. Niezbędne jest też aktualizowanie na bieżąco ofert na stronie Mazda Last Minute oraz nie dopuszczanie do sytuacji, w której klient wychodzi z salonu bez kontaktu z pracownikiem Mazdy. Musimy też śledzić efektywność i konwersję w procesie sprzedaży, by móc szybko zareagować i zastanowić się co można zrobić inaczej, by te parametry poprawić.
Oferta handlowa
W przypadku samorejestracji sprzedaliśmy już 91% zapasu. Pewnym wyzwaniem nadal jest Mazda 6, ale przygotowaliśmy dla niej odpowiednią ofertę handlową. Mamy wciąż zapas samochodów nowych z 2019 r., w szczególności Mazdy 3 i Mazdy CX-30, dlatego zdecydowaliśmy, by od października znacząco wzmocnić ofertę promocyjną. Poprawiliśmy także ofertę na RP 2020 oraz wprowadziliśmy ekodopłatę do Mazdy MX-30. Oznacza to, że wszystkie modele istotne wolumenowo mają obecnie bardzo dobrą ofertę promocyjną.
Oferty promocyjne dla klientów nowych komunikować będziemy na stronie www, w źródłach zewnętrznych oraz na platformie Mazda Last Minute – bardzo ważne jest, aby oferty tam się znajdujące były aktualne. Będziemy się także kontaktować z klientami z poprzedniego miesiąca, którzy nie dokonali zakupu. W przypadku klienta lojalnego będziemy realizować kampanie mailingowe oraz poprzez call centre, z kolei doradców zachęcamy do bezpośredniego kontaktu z klientami z bazy. Ofertę dla klienta flotowego promować będziemy na stronie Mazda dla biznesu, Państwa z kolei zachęcamy do kontaktu bezpośredniego z klientami z bazy, zwłaszcza tymi, którzy byli zainteresowani w ostatnich tygodniach, ale nie dokonali zakupu.
Duże wzrosty zamówień w okresie maj-sierpień przyniosła kampania dla klientów lojalnych. Poziom zamówień odnowieniowych wzrósł dzięki kampanii z 24% w Q1 2020 do 38% w okresie trwania kampanii. Podobnie jak w przypadku innych kampanii, również w tym przypadku stacje Dealerskie w różnym stopniu wykorzystały zaistniałą sytuację. W czasie trwania kampanii odsetek zamówień lojalnych wśród wszystkich zamówień NORM u Dealerów wynosił miedzy 25% a 60%.
Niezwykle efektywna okazała się także wspominana kampania promocyjna Mazdy MX-30 z ekodopłatą. Wzbudziła ona szerokie zainteresowanie, co przekłada się na zamówienia. Aspiracyjnie dążymy do sprzedaży 250 sztuk !
Mazda Ubezpieczenia
Z perspektywy penetracji ubezpieczeń, nasz cel jest na poziomie 160% i jesteśmy znacznie powyżej tego celu – w sierpniu penetracja wyniosła aż 227%. Ciągle jest tu jednak potencjał do wzrostu, co widać po wynikach poszczególnych dealerów. Wyniki w poszczególnych placówkach mają duża rozpiętość – między 103% a 416%.
Z kolei penetracja w przypadku aut nowych znacząco spadła. W lipcu wyniosła jedynie 45%.Są to wyniki znacząco poniżej roku poprzedniego, gdy penetracja ubezpieczeń wśród samochodów nowych wyniosła 60%. Tutaj również widać znaczne rozbieżności między dealerami – średnia penetracja w poszczególnych placówkach wynosi od 11% do 79%.
Planujemy także wprowadzenie do oferty trzeciego ubezpieczyciela do końca roku fiskalnego – jesteśmy obecnie na etapie negocjacji umowy.
Mazda Finance
Zarówno w obszarze penetracji finansowej, jak i w przypadku penetracji TCM wyniki są na wysokim poziomie. We wrześniu wyniosła ona odpowiednio 59% i 36%. W przypadku TCM większość sieci jest powyżej celu rocznego (30%), są jednak placówki o dużo niższych wynikach. W przypadku penetracji produktów HRV osiągnęliśmy cel na Q2 FY155 (5%), widzimy też wyraźny trend wzrostowy dlatego typu produktów. Cel na kolejny kwartał to 7%.
Sprzedaż akcesoriów
Jest to dla nas niezwykle istotny wątek, gdyż akcesoria są ważnym kontrybutorem do naszego budżetu. Niestety od początku sierpnia, a więc od uruchomienia pakietów akcesoriów, zostały one zaofertowane tylko w 289 konfiguracjach, podczas gdy miesięcznie robimy ich ok. 4 000. Są dealerzy, którzy nie zaoferowali pakietu akcesoriów ani razu.
Satysfakcja klienta
W przypadku badania NPS wyniki są na bardzo wysokim poziomie. Jakość obsługi klientów ciągle rośnie i we wrześniu jej ocena osiągnęła poziom 91% (NPS Brand Sales) oraz 95% (NPS Dealer Sales). NPS Dealer Sales w większości placówek dealerskich wzrósł, jednak są tez takie w których znacząco spadł. Podobnie sytuacja wygląda w NPS Brand Sales.
Bardzo dobre wyniki mamy tez w kontekście Klienta 2.0. Szczególnie wysoko oceniany jest wskaźnik „Czuje pasuje”, co jest dla nas doskonałą wiadomością, gdyż może być naszym wyróżnikiem na tle innych marek.
Pozostałe działania
W najbliższym czasie chcemy kontynuować rozwój umiejętności i kompetencji zespołów sprzedażowych. Mamy za sobą pierwszy etap, dotyczący rozpoznawania potrzeb a także udzielania informacji zwrotnej, kolejny czeka nas jeszcze w tym roku kalendarzowym – dotyczyć ma on MX-30 i elektromobilności. Do końca roku fiskalnego planujemy zorganizować trzeci etap, na którym prawdopodobnie poruszymy temat pracy z obiekcjami i zamykania procesu sprzedaży.
Od listopada wprowadzamy nowy klub lojalnościowy, który zastąpić ma More&More – Mazda Together Club. W ramach klubu klienci będą mieć jeden z dwóch statusów – „Together” dla właścicieli pierwszych Mazd lub „More” dla właścicieli kolejnej Mazdy lub więcej niż jednej Mazdy. W związku powyższym wycofujemy kartę VIP uprawniającą do rabatów -wygenerowane w ten sposób środki zostaną przeznaczone na benefity dla klientów ze statusu „More”.
Podsumowując
Nasza obecna sytuacja nie jest łatwa i mamy tego świadomość. Prawdopodobnie wyzwania będą nas spotykać jeszcze przez jakiś czas ze względu na pandemię, ale także moment w którym znajduje się Mazda jako marka ( transformacja produktów do 7 generacji). W czasach pełnych wyzwań musimy dobrze się rozumieć a także być blisko siebie. Musimy także, najbardziej jak to możliwe wykorzystywać cały potencjał sprzedażowy, w zrozumieniu jeszcze efektywniejszej pracy z klientami, leadami, ruchem w salonie etc. Pamiętajmy także o wizji Mazdy w perspektywie 2030 roku i wszystkich elementach jakie się wydarza w bliższej i dalszej przyszłości które doprowadzą nas do realizacji tej wizji.
